single and fabulous

Once upon a time…

Lại về “chiến lược đại dương xanh” Blue Ocean Strategy

leave a comment »

Về một cuốn sách đã khá Hot trong giới Marketing: ” Chiến lược đại dương xanh” – đọc báo thấy tờ nào cũng giới thiệu, ko ngắn thì dài, như một hiện tượng, như một phát kiến mới mẻ và hấp dẫn!

Đọc lại những review của mình hồi trước (link here) thấy thật là ngây ngô, nhất là sau khi đọc bài viết của Mr Đoàn Đình Hoàng dưới đây:

Trước khi trích dẫn, có lẽ nên giới thiệu vài nét về tác giả: Mr Đoàn Đình Hoàng hiện đang là giám đốc điều hành Masso Group – công ty chuyên cung cấp dịch vụ tiếp thị và anh đã trực tiếp tư vấn xây dựng thương hiệu Vifon,Vinamit ….Anh là đồng tác giả xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cùng tham gia lập nên Câu lạc bộ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.

Từng thời kỳ, ở những vị trí khác nhau, Đoàn Đình Hoàng đã góp phần làm nên những thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Giờ đây anh thực sự bắt tay vào làm thương hiệu cho sản phẩm cuả chính mình – hệ thống cửa hàng cà phê “ đi ngay “ (take away). Phương thức này phù hợp với đời sống công nghiệp, khách chỉ cần dừng chân mua cà phê, thức ăn, thức uống kèm theo để mang vào văn phòng, công sở hay trường học …có tên là Passio – một mô hình gần giống với Starbucks…. blahblah … tóm lại đây là một chuyên gia trong lĩnh vực branding – lĩnh vực mà tớ vẫn mong ước có ngày nào đó được thử sức ( mặc dù ko phải chuyên ngành hiện tài của mình ).

Dưới đây là bài viết, ai quan tâm và đọc thì thử cho mình biết ý kiến nha!!!

“Đại dương xanh” hay cách tung hứng ngôn từ

Gần đây, trong giới Marketing nổi lên những bàn luận về “đại dương xanh”. Thuật ngữ “đại dương xanh” để ám chỉ một thị trường mênh mông và trong đại dương đó doanh nghiệp không phải đối đầu với cạnh tranh. Phải chăng, đã đến lúc khái niệm “khác biệt” của Marketing nhường chỗ cho khái niệm “đại dương xanh”? Xin được trao đổi đôi dòng về vấn đề này.

Trước hết, tôi đề cập về khái niệm Marketing thuần túy (hay gọi là truyền thống cũng được vì Philip Kotler và Fernando Trias De Bes khi tung ra tác phẩm “Lateral marketing: New techniques for Finding Breakthrough Ideas” đã gọi Marketing trước đây là Marketing truyền thống).

Một cách đơn giản nhất, Marketing chính là việc tìm ra và giữ chân một khách hàng. Tài sản vô giá của một doanh nghiệp chính là khách hàng. Có khách hàng, mới có lý do tồn tại của doanh nghiệp. Linh hồn của Marketing là khác biệt hoá. Với vai trò tìm ra một khách hàng, ngay từ giai đoạn hình thành ý tưởng, Marketing đã có xu hướng tiếp cận những nhu cầu chưa được khám phá, chưa được phục vụ của người tiêu dùng. Với vai trò giữ chân khách hàng, lôi kéo khách hàng đến với mình, Marketing cũng chọn cách chuyển tải thông điệp đến khách hàng một cách khác biệt. Khác biệt với đối thủ cạnh tranh, khác biệt với những gì khách hàng đã từng tiếp cận.

Marketing truyền thống, ngay từ đầu, đã lựa chọn cách tiếp cận loại bỏ, hoặc chí ít là giảm thiểu cạnh tranh. Việc loại bỏ hay giảm thiểu cạnh tranh đã dẫn dắt doanh nghiệp đi từ tổng quát đến chi tiết. Từ một thị trường rộng lớn, vì áp lực cạnh tranh (mà Marketing lại mong muốn giảm thiểu/loại bỏ cạnh tranh), đã lựa chọn những phân khúc nhỏ hơn, chuyên biệt hơn.

Xin được nêu một ví dụ nhỏ để minh hoạ. Người Việt Nam và cả loài người trên thế giới có nhu cầu mặc. Mặc để bảo vệ thân thể trước các tác động khắc nghiệt của thời tiết. Có nhu cầu, vậy ắt là sẽ có cung. Cuộc đời sẽ rất tuyệt vời nếu nhu cầu của người Việt Nam là 85 triệu cái áo, và bên sản xuất có năng lực sản xuất 85 triệu cái áo để đáp ứng. Trong thực tế, vì sự dẫn dắt vô hình của nước chảy chỗ trũng, sản xuất áo lời hơn sản xuất dép nên vẫn còn nhiều người rút tiền ra khỏi lĩnh vực sản xuất dép để đầu tư vào sản xuất áo. Cán cân cung cầu bị lệch, quyền lực rơi vào tay người tiêu dùng. Để mua một cái áo, giờ đây người tiêu dùng có đến hàng chục cơ hội để lựa chọn. Với 10 người bán mà chỉ một người mua vậy thì người bán nào khác biệt nhất trong đám sẽ bán được. Khác biệt đó có thể là giá rẻ, cũng có thể là rao hàng hay, cũng có thể do cô bán hàng có nụ cười như hoa hàm tiếu, v.v Thôi thì, vô số các kiểu khác biệt trên trần gian này, các cao thủ Marketer (những người làm Marketing, tôi thấy nhiều người gọi là Marketer nên cũng gọi theo cho tiện)tha hồ sáng tạo, tha hồ vẽ vời.

Tuy nhiên, cho dù có ứng dụng hết các chiêu thức thì cũng chỉ có một cái áo được bán, 9 cái còn lại chẳng biết bán cho ai. Chắc hẳn, sẽ có vài nhà sản xuất (trong số những người bán này) lại quay về với nghề sản xuất dép vì sau khi bước vào trận địa sản xuất áo mới thất không “dễ xơi” như sản xuất dép. Hẳn nhiên, vẫn còn những tay chơi (chịu chơi và lỳ đòn), thua keo này ta bày trò khác biệt mới. Không thể chiến thắng được trong việc giành giật nhu cầu mua áo, về vắt óc suy nghĩ (uống hết mấy ly cafe để sáng tạo), doanh nghiệp này chuyển sang sản xuất quần. Hoá ra, khi mặc áo mà không mặc quần thì phía dưới bị lạnh. Khi quần sản xuất ra, người tiêu dùng bỗng thấy mình cũng có nhu cầu mặc quần. Một phân khúc thị trường nữa ra đời.

Vòng lặp đó không ngừng phát triển cả ở 2 mặt trận:

>> Mặt trận khai phá nhu cầu: từ áo sơ mi phát triển thành áo dành cho tập thể thao, áo mặ
c đi làm, áo ngủ, … ôi thôi kể sao xiếc.

>> Mặt trận tuyên truyền cho sản phẩm đến với khách hàng: từ rao hàng, đến bày hàng trong tủ kính có Manequins, đến tổ chức chương trình thời trang, đến mời Tony Blair sử dụng áo, đến may những cái áo khổng lồ đem trùm lên ông ballon khổng lồ treo lơ lửng trong không trung, … làm sao mà kể xiết với sự sáng tạo vô cùng tận của các nhà Marketer, các chuyên gia quảng cáo

Quá trình như trên được (hay bị) gọi là Marketing truyền thống. Đó chính là quá trình xác định nhu cầu –> lựa chọn phân khúc –> định vị –> truyền thông tích hợp. Thị trường có xu hướng bị chia nhỏ quá mức, sáng tạo trong truyền thông, quảng cáo cũng đến lúc bão hoà.

Trong cả hai tác phẩm Tiếp thị phá cách (Lateral marketing) và Chiến lược đại dương xanh (Blue ocean strategy) mới nghe qua dường như là một “Eureka” trong lý thuyết tiếp thị. Sự thật có phải vậy không?

Trước hết xin tóm lược về ý chính của 2 tác phẩm này.

>> Tiếp thị phá cách – Kỹ thuật mới để tìm kiếm ý tưởng đột phá. Có 2 nhóm tác nhân chính hình thành nên sự phá cách

Nhóm tác nhân xuất phát từ bên trong một thị trường: biến điệu, kích cỡ, bao bì, thiết kế, thành phần bổ sung, giảm thiểu nỗ lực

Nhóm tác nhân xuất phát từ bên ngoài một thị trường: các ví dụ đến từ Kinder Surprise, 7-eleven, cửa hàng thực phẩm đặt ở trạm xăng, cà phê internet, tã lót Huggies, v.v

Từ hai nhóm tác nhân này, hình thành nên sự phá cách ở mức độ sản phẩm, mức độ thị trường, mức độ tiếp thị tích hợp

>> Chiến lược đại dương xanh – Làm thế nào để tạo khoảng trống thị trường và vô hiệu hoá cạnh tranh. Có 6 nguyên tắc cho đại dương xanh (một đại dương –> mênh mông, không có cạnh tranh –> xanh. Đại dương đỏ –> cạnh tranh khốc liệt, tác giả sử dụng màu đỏ –> tính khốc liệt của cuộc chiến)

Nguyên tắc 1: Xác định lại ranh giới thị trường

Nguyên tắc 2: Tập trung vào sơ đồ tổng thể

Nguyên tắc 3: Vươn ra ngoài những nhu cầu hiện tại

Nguyên tắc 4: Đưa ra trình tự hợp lý trong chiến lược

Nguyên tắc 5: Vượt qua những rào cản chính về mặt tổ chức

Nguyên tắc 6: Xây dựng quá trình thực hiện bên trong chiến lược

Không có sự khác biệt nhiều giữa 2 tác phẩm này. Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing chính là nỗ lực thoát khỏi hoặc giảm thiểu cạnh tranh. Điểm mấu chốt là thực hiện một quy trình hình thành chiến lược tiếp thị theo chiều ngược lại với tiếp thị truyền thống. Đó là, thay vì đi từ tổng thể đến chi tiết, thì cần phải vượt ra khỏi khuôn khổ chi tiết nhìn rộng ra ở mức độ tổng thể.

Trong một tạp chí chuyên ngành gần đây, những tính huống điển hình như X-men, Phở 24, Vở diễn Kim Vân Kiều, Tân Cửu Long như những dẫn chứng cho Chiến lược đại dương xanh dường như còn nhiều ngộ nhận.

Sự thực, một nền kinh tế thị trường (Free market economy) luôn chứa đựng cạnh tranh. Free, chính là tự do cạnh tranh, tự do gia nhập thị trường, tự do rút lui khỏi thị trường và giảm đến mức tối thiểu sự can thiệp của Nhà nước. Một đại dương hoa thơm trái ngọt, không có cạnh tranh, có lẽ chỉ tồn tại trong mơ.

Sẽ hoàn toàn không có cạnh tranh (chỉ có thi đua) nếu đó là nền kinh tế Xã hội chủ nghĩa. Sẽ không có cạnh tranh nếu chỉ có một hãng máy bay, một nơi cung cấp điện, vài đầu mối cung cấp xăng dầu (vụ tăng giá xăng 800 đồng/lít vừa rồi minh hoạ rất tốt cho trường hợp này). Đấy mới là “đại dương xanh” đúng nghĩa

( ví dụ minh hoạ trên đây chỉ là cách hình tượng hoá các lý thuyết về kinh tế vi mô. Để nắm đầy đủ hơn, xin tham khảo về kinh tế học vi mô )
Đoàn Đình Hoàng
Brandascend Consulting
( Bài đăng trên tạp chí Thành đạt, số Tháng 6/2007)

Written by DIDI

Tháng Sáu 19, 2007 lúc 10:32 sáng

No Responses Yet

Subscribe to comments with RSS.

  1. em the` la` e … ko quan tam den cai chien luoc nay lam😀
    o truong e no treo quang cao cho cai chien luoc nay khap noi, doc mai ma ko hieu bon no viet cai j`😀

    © David Vuong ™

    Tháng Sáu 19, 2007 at 2:13 sáng

  2. tai v i` toan gioi thieu mua sach la chinh, chang biet noi dung co j` :))

    © David Vuong ™

    Tháng Sáu 19, 2007 at 2:13 sáng

  3. :)) trường Ngoại Thương có vẻ tích cực PR cho cuốn này, lần trước chị biết đến nó cũng nhờ 1 bạn ở bên NT mà :))
    anyway, sách chỉ có ý nghĩa khi e thực sự muốn đọc thui :p

    DIEPstyle®

    Tháng Sáu 19, 2007 at 2:17 sáng

  4. Nguyên tắc 1: Xác định lại ranh giới thị trường

    Nguyên tắc 2: Tập trung vào sơ đồ tổng thể

    Nguyên tắc 3: Vươn ra ngoài những nhu cầu hiện tại

    Nguyên tắc 4: Đưa ra trình tự hợp lý trong chiến lược

    Nguyên tắc 5: Vượt qua những rào cản chính về mặt tổ chức

    Nguyên tắc 6: Xây dựng quá trình thực hiện bên trong chiến lược

    Rat bo ich cho nhung nguoi lam kinh doanh em nhi ?

    NEM_DS

    Tháng Sáu 19, 2007 at 4:36 sáng

  5. 1. ĐỪNG cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, HÃY tạo ra một thị trường không có cạnh tranh.

    2. ĐỪNG đánh bại đối thủ cạnh tranh, HÃY làm cho cạnh tranh trở nên không cần thiết

    3. ĐỪNG khai thác tiếp các nhu cầu hiện có, HÃY tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới.

    4. ĐỪNG cố gắng cân bằng giá trị/chi phí, HÃY phá vỡ cân bằng đó

    5. ĐỪNG đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp, HÃY đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong chiến lược vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp.

    <<<<< cái này cũng bổ ích nè anh!

    DIEPstyle®

    Tháng Sáu 19, 2007 at 4:41 sáng

  6. :(( em thề với chị em mún hiểu lắm nhưng đầu cứ mụ cả lên ! rối bời , quay như chong chóng >””<

  7. Rốt cuộc là anh Hoàng muốn nói về Blue Ocean hay là Tiếp thị đại cương?

    Đình Duy

    Tháng Sáu 19, 2007 at 11:07 sáng

  8. Có lẽ anh ấy cố chứng mình là không có “đại dương xanh” đúng nghĩa !

    DIEPstyle®

    Tháng Sáu 19, 2007 at 11:09 sáng

  9. em thề là em hâm mộ chị dã man chị Diệp ới ời

    Thienthan_rangsun

    Tháng Sáu 19, 2007 at 11:30 sáng

  10. :)) chị thề là chị hâm mộ anh Hoàng dã man em ạ :))

    DIEPstyle®

    Tháng Sáu 19, 2007 at 11:44 sáng

  11. chưa cho mượn thì bàn bạc cái gì, thằng em vừa bị 1 bài học về lòng tham đây

    [VIM].[Kid]

    Tháng Sáu 19, 2007 at 12:34 chiều

  12. ơ, thế cho mượn rồi à?

    Bài học này ko nói ở đây đc, lộ ngay, bao nhiêu xương máu ;))

    [VIM].[Kid]

    Tháng Sáu 20, 2007 at 1:36 sáng

  13. @ Kid: chị cho e mượn quyển này cả mấy tháng trời lại còn bảo là chưa cho mượn😕 ^^ hehe, chị biết e tham mà, bài học j thế ;;)

    @ Kiss:🙂

    DIEPstyle®

    Tháng Sáu 20, 2007 at 9:11 sáng

  14. Ko có cạnh tranh:

    – Ko có sự pt của khoa học kĩ thuật
    – Ko có tích tụ và tập trung tư bản —> ko có tư bản và độc quyền
    – Người tiêu dùng ko có quyền lựa chọn sản phẩm

    Nói chung cái gì cũng có 2 mặt, điều quan trọng là phải biết cải thiện mặt xấu, phát huy mặt tốt, chỉ có thể mong rằng 1 thi trường cạnh tranh lành mạnh chứ ko thể ko có cạnh tranh được.

    —> ý kiến của em😛

    Nam 0610

    Tháng Sáu 20, 2007 at 10:43 sáng

  15. vừa thi KTCT xong có khác :))

    DIEPstyle®

    Tháng Sáu 20, 2007 at 10:44 sáng

  16. Chắc hè này em phải ngồi nghiên cứu sách kinh tế ^^!

    Nam 0610

    Tháng Sáu 20, 2007 at 10:45 sáng

  17. http://diendan.sinhvienkinhte.com.vn/showthread.php?t=710

    —> 4room trường mình cho down nhìu sách lắm chị ạ😀

    Nam 0610

    Tháng Sáu 20, 2007 at 10:51 sáng

  18. yep😀 chị chẳng thik mấy cái diễn đàn tr` miìh, ko hiểu sao :-s

    DIEPstyle®

    Tháng Sáu 20, 2007 at 10:54 sáng

  19. @NAM0610: Thật ra là để cùng phát triển, thì người ta nên hợp tác hơn là cạnh tranh. Bởi vì sao? Hợp tác không có nghĩa là thiếu sự cạnh tranh, mà tất cả cùng đi tìm để hướng đến 1 sản phẩm, 1 dich vụ tốt hơn, để tạo ra thêm nhiều sự lựa chọn cho XH. Chính vì sự thiếu hợp tác này mà chúng ta hiện giờ đa phần là những cá thể kinh doanh nhỏ lẻ, đấu đá lẫn nhau, dẫn đến không đủ thực lực để cạnh tranh với những tập đoàn vốn nước ngoài. Đây là ý kiến ca nhân của mình nhé.
    @DIEPstyle: Thật ra thì mình chưa đọc qua ‘Blue Ocean Strategy’, nhưng sách kinh tế thì mình đọc nhiều rồi (có điều không đọc in Vietnamese). Then, i feel hardly to understand some specialized words such as: lựa chọn phân khúc –> định vị –> truyền thông tích hợp ??? Nhưng quyển này cũng từng được nghe qua là hay, sẽ tìm đọc và khi nào có cơ hội discuss với bạn sau. Nhưng theo mình nghĩ, đã gọi là làm kinh tế thì không ai theo 1 nuyên tắc nhất định nào cả, đọc sách là để tham khảo và học hỏi thêm nhiều cách suy nghĩ –> nhằm thoát khỏi những ý tưởng nhất định trong đầu óc nhỏ hẹp của mình thôi. Sẽ tùy vào thực tế mà mình tìm ra được chiến lược thích hợp nhất của riêng mình (as my own idea for sharing wif u)

    lnndung

    Tháng Sáu 22, 2007 at 4:41 sáng

  20. Hâm mộ nhất là những người có khả năng biến học thức uyên bác thành những điều giản dị như anh Hoàng.

    Hưng xằng ™

    Tháng Sáu 26, 2007 at 2:09 sáng

  21. nói gì thì nói,ý tưởng của “chiến lược đại dương xanh” vẫn đáng để suy ngẫm!
    anh Hoàng nói cũng rất đúng,nhưng có vẻ làm đơn giản vấn đề

    Mộng Hồ Điệp

    Tháng Bảy 4, 2007 at 11:48 sáng

  22. Thay noi kha giong sach marketing co ban em ah.Masso group kha noi tieng trong cac cong ty quang cao trong sai gon thoi.Masso chinh la cong ty xuat ban quyen marketing hang thang nhung anh doc anh thay no cung ko co gi ngoai toan dem may cai vi du cua cac cong ty viet nam ma ko viet ro ve cach ho thuc hien chien luoc.Dai duong xanh theo anh thay cung chi la trong phan tich thi truong va roi tu do thuc day 1 chien luoc moi cua cong ty ma khac biet voi doi thu de tim nhung cai doi thu chua co ma minh co the lam duoc.

    Anh doc xong cuoc dai duong xanh co nhieu cai hay nhung neu noi no khac han mot ban marketing plan thi ko vi marketing plan hien dai deu co no.Tat nhien muon thay doi hoan toan mot cong ty theo kieu dai duong xanh do la doi hoi thay doi dong bo nhieu thu trong cong ty ma tren thuc te rat la kho va ton kem.The nen viec ap dung chien luoc dai duong xanh chi co the khi cong ty co nguon nhan luc va tai chinh manh

    Mr.Anji V.I.P

    Tháng Bảy 6, 2007 at 9:43 sáng


Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: